«The Ultimate Driving Machine» пот таким слоганом десятилетиями рекламировала себя BMW. Но знаете ли вы настоящую историю происхождения? Термин был придуман в 1974 году — теперь уже более 50 лет назад — и оказался необычайно живучим. Этот слоган помог BMW занять лидирующие позиции в своем сегменте на протяжении 1980-х годов и еще больше укрепил репутацию бренда, оторвавшись от таких конкурентов, как Jaguar и Mercedes. Сегодня трудно представить мир без него.
Как появилась на свет идеальная машина для вождения
Слоган, от которого теперь невозможно отказаться, возник из-за потребности BMW определить себя как бренд для клиентов.
Боб Лутц , член совета директоров по продажам в то время, осознал, что универсального позиционирования для бренда просто не существует. Дилеры, дистрибьюторы и почти все, кто был между ними, имели свои собственные рекламные агентства и маркетинговые уловки, что привело к совершенно разрозненному представлению бренда. Тем не менее, BMW по-прежнему был сильным брендом — во многом, как предположил Лутц, из-за его теплого приема автомобильными журналами того времени.
Затем пришло время BMW of North America, чтобы запустить, разделив давний дистрибьюторский контракт BMW с Максом Хоффманом. Макс, если вы не знали, был практически единственным дистрибьютором BMW в США с 1962 по 1975 год. BMW искала американские рекламные агентства, чтобы дать толчок BMW NA — среди них Ammirati & Puris (тогда Ammirati, Puris, AvRutnick). В эту фирму входил одноименный партнер Мартин Пурис, оригинальный автор рекламы «The Ultimate Driving Machine». BMW понравилось, что она так сильно говорила о производительности. В конце концов, это была, в основном, единственная причина, по которой они вообще перевозили какой-либо металл в то время.
Слоган дебютировал в 1975 году после победы BMW в Себринге. Это естественное место для представления слогана, который кричит о производительности вашего бренда с крыш, и, вероятно, является еще одним фактором, способствующим устойчивому характеру фразы. Продажи неуклонно росли; в 1974 году BMW продала в США 15 000 автомобилей. Чуть более десяти лет спустя они преодолели отметку в 100 000.
Пит-стоп для «Джой»
Памятно — или, может быть, не очень памятно — BMW отошла от слогана Ultimate Driving Machine в 2009 году. Они перешли на простое «Joy», которое также было связано с брендингом «Efficient Dynamics», который начался примерно в то же время. «Joy» время от времени всплывает в корпоративных коммуникациях, но более устойчивым является «
Freude auf Fahren » или «Sheer Driving Pleasure», как его называют в Америке. Последнее более или менее шло одновременно с «The Ultimate Driving Machine», фактически немного опередив его.
Кампания сработала тогда, и мы склонны думать, что она работает и сегодня. В конце концов, зачем еще они ее использовали? Мартин Пурис, возможно, лучше всего резюмирует это. «Если они будут производить настоящие BMW, они смогут использовать линию вечно». Похоже, что таков план.
